Benneton papouille Brejnev

Le vendeur de pulls international renoue avec ses publicités provocatrices, quitte à plagier un photographe et un peintre.

C’est reparti! Benneton relance ses campagnes de publicité provocatrices à l’instar de celles des années 1990 avec son photographe iconoclaste attitré Oliviero Toscani. Le groupe italien a officialisé samedi 19 novembre sa campagne publicitaire sur le thème des leaders de ce monde s’embrassant, folleville, sur la bouche. Toutes ces images de chaleureuses embrassades sont estampillées d’un « UNHATE » (« non-haine »). Propaganda du service de presse : « Il s’agit d’images symboliques -avec une touche d’espérance ironique et de provocation constructive- pour promouvoir une réflexion sur la manière dont la politique, la foi, les idées, même si elles sont opposées et diverses, peuvent amener au dialogue et à la médiation« .

La campagne a été imaginée par Erik Ravelo, directeur artistique d’origine cubaine, à La Fabrica, « centre de recherche en communication sociale » créé par le groupe textile en 1994. La production visuelle de La Fabrica a eu le droit par le passé aux reconnaissances du Centre Pompidou ou du MOca de Shanghaï.

Le Corriere della Sera, quotidien au plus grand tirage du pays, consacre une double page à ce photomontage du président américain Barak Obama roulant une pelle au président chinois Hu Jintao. La Maison-Blanche s’est bornée à rappeler qu’elle était hostile à ce type d’image à visée mercantile. La Republicca, de centre gauche, elle, lui a préféré le visuel représentant Nicolas Sarkozy embrassant fougueusement Angela Merkel.

En France, c’est également cette image qui est publiée dans M, le supplément du Monde du 19 novembre. Les médias ne relaieront pas dans cette série, l’image (retirée au dernier moment) du Pape Benoît XVI embrassant l’imam du Caire. La sensibilité de la clientèle italienne a peut être plus pesée dans la décision de Benneton, plutôt que le fait que les Chrétiens d’Orient vivent un enfer particulier en Egypte depuis quelques semaines.

Alors en pleine Guerre froide, ce baiser politique entre Brejnev et Honecker avait fait sensation

Le concepteur de ces images fun, typiques du « Monstre doux« , cet esprit commercial qui a débordé la vie politique, décrit par le philosophe Rafaelle Simone, s’est bien gardé d’indiquer sa source d’inspiration : soit une (vraie) photographie, en date du 5 octobre 1979 à Berlin-Est, signée du photo-reporter français Régis Bossu. Le photographe avait saisi à l’aide d’un Nikon 80-200 mm, ce baiser de l’amitié sur la bouche entre Leonid Brejnev, saint patron de l’URSS (1922-1991) et Erich Honecker, alors président de la RDA (1949-1989).

A l’occasion du 30e anniversaire du pays allemand, les deux hiérarques du Bloc Est entendaient ainsi sceller leurs lèvres comme leur amitié. Alors en pleine Guerre froide, ce baiser politique avait fait sensation. Paris-Match l’avait publié et l’impact fut considérable.

Cette photo par la suite avait inspiré un jeune artiste russe Dmitri Vrubel qui lui dédia une fresque spectaculaire. Au printemps 1990, ce peintre street art avait rejoint la centaine de plasticiens, invités par la Marie de Berlin, à donner leur vision de la réunification allemande sur un vestige du mur, baptisé « L’East Side Gallery ». Vrubel, 30 ans, rendit hommage à cette photographie qui l’avait marquée enfant. Son interprétation du « Baiser de l’amitié » exagère le gros plan original. Forte de ses 3,6 mètres de hauteur sur 4,8 mètres de largeur, la fresque est devenue l’une des oeuvres les plus célèbres et les plus impressionnantes de ce pan de mur sauvegardé de la Guerre froide.
En 2009, boucle bouclée à l’occasion du 20e anniversaire de la chute du Mur : Régis Bossu offrait officiellement à l’artiste sa photo afin qu’il puisse s’y référer et sauver la fresque fortement dégradée par les tags et les intempéries. « Mon Dieu, aide-moi à survivre à cet amour mortel« , nom de l’oeuvre de Dmitri Vrubel, a été restaurée l’année dernière.