Le petit noir coréen

Alors qu’au début des années 90 les lieux où il est possible de boire un expresso se comptent sur les doigts d’une seule main, c’est aujourd’hui 15 000 Coffee shops qui se sont ouverts à travers le pays en l’espace de moins de 15 ans. Expresso et Latte sont venus ainsi agrémenter le quotidien de nombreux Coréens. Un tel engouement que la consommation de café est devenu un indicateur économique.

Si auparavant seuls quelques particuliers buvaient chez eux, quasi religieusement un café, souvenir d’un séjour en Europe ou aux États-Unis, c’est Starbucks qui lance le 27 juillet 1999 le coup d’envoi en ouvrant sa première boutique sur le campus de la prestigieuse université féminine d’Ewha à Séoul. Sur ce marché coréen qui semble si hermétique ce sont les femmes de moins de trente ans qui sont les principaux consommateurs de produits culturels. Starbucks a visé juste. Ne boudant pas le petit noir, elles sont ainsi les early adopters qui assurent le succès et l’implantation définitive de la chaîne en Corée. En 2012 la compagnie possède 467 franchisés à travers le pays. A sa suite s’installent Coffee Bean & Tea Leaf, Tom ‘N Tom. Les chaines locales ne sont pas en reste : Caffe Bene, A Twosome Place, Zoo Coffee, Angel-in-us Coffee du groupe Lotte, etc. Ces coffee shops répondent à un besoin de sociabilisation des Coréens. Ils remplacent les anciennes « maisons de thé » (les célèbres dabang, reliquat de l’occupation japonaise) tombées en désuétude. Les Coffee shops deviennent vite des seconds lieux de vie. Pour le prix d’un café, vous pouvez rester la journée complète à travailler, surfer sur Internet, recevoir vos rendez-vous, venir discuter avec votre groupe de prières ou flirter dans un endroit agréable et confortable sans obligation de commander à nouveau. WIFI et prise électrique pour recharger PC ou téléphone sont le plus du service offert. Mais pour que le système fonctionne, même si la marge est de l’ordre de 20%, la part salariale est réduite à une peau de chagrin. Ce sont le plus souvent des étudiants qui ne comptent pas leurs heures bien qu’ils soient payés au minimum légal. De même le service est a minima, un biper avec des diodes rouges annonce au client que sa boisson est prête. En parallèle se développent des cafés thématiques comme les Board games Café, les cafés à chat ou des cafés plus intimistes avec une décoration riche, voire même des lieux avec des concepts frisant l’insolite comme le Sun Set & Hill Café. Ce dernier se fait remarquer par son absence totale de service où le client se sert, calcule son addition, paye dans une urne et bien entendu fait sa vaisselle avant de partir.

Avec sa croissance annuelle de l’ordre de 20-25% durant les cinq dernières années, le marché coréen du café devient presque un cas d’école avec pas loin de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012 pour 450 millions d’euros d’achat de grains de café à l’import. Pas encore au niveau des pays grands consommateurs de café comme les États-Unis ou le Japon [[En 2011 les États-Unis ont acheté 12,53 millions de sacs de 60kg de café, 6,95 millions pour le Japon et 1,94 millions pour la Corée soit pour la péninsule une moyenne de 330 tasses de café par an et par habitant.]] mais près de la moitié des consommateurs avouent lors des enquêtes y passer deux à trois fois par semaine. Cet engouement autour du café fait aussi le bonheur de Nestlé, la filiale Nespresso qui vend en 2012, 180 000 unités de sa machine; la petite capsule conquérant 15% du marché de la consommation à domicile.

Aujourd’hui le marché est mature. Les consommateurs les plus exigeants sont à la recherche d’un produit «  haut de gamme  ». Le café doit être fraîchement moulu avec un grain qui a été torréfié dans la semaine. Le client ne va plus chercher son café au comptoir; quand la boisson est prête, on lui apporte à table. En s’appuyant sur la notoriété de Paul Bassett [[En 2003, l’australien Paul Bassett a gagné le titre de meilleur barista du monde.]], le groupe Maeil Dairies lance en 2009 une nouvelle chaîne, axant toute sa communication sur la qualité du produit. À ce jour 19 points de vente sont ouverts. Lui emboitant le pas de nombreux indépendants ouvrent des Coffee shops «  haut de gamme  ». Pour répondre à ce nouvel engouement, certaines chaînes comme Holly Coffee proposent des cours de dégustation mais aussi se propose d’enseigner l’art de faire un café parfait. D’autres chaînes préfèrent exporter le concept du Coffee shop à la coréenne en misant sur un développement à outrance à l’étranger comme Caffe Bene.