Constance Legrand : « Entreprises, on vous fait confiance, profitez-en ! »

Constance Legrand est présidente de Beyond Communications.

On avait fini par s’habituer : chaque année, la confiance accordée aux médias par les Français diminuait.

Le dernier baromètre Kantar-La Croix montrait même qu’elle avait atteint son plus bas niveau depuis 32 ans, notamment pour la télévision (-10 points). Jusqu’à présent, le média internet, lui, ne bougeait pas : seuls 25 % des sondés lui font confiance, ce qui est peu mais stable. Mais aujourd’hui, même cette relative confiance est désormais – largement — entamée : la dernière étude Wave X – Remix Culture de l’agence UM (IPG Mediabrands) montre que non seulement la confiance dans le Web se dégrade, mais surtout qu’elle s’effondre particulièrement en France. Nous ne sommes plus que 37 % en France, (47 % dans le monde) à nous déclarer influencés par les opinions partagées en ligne. Dix points de moins qu’il y a un an. Et lorsqu’il s’agit des avis d’influenceurs, c’est pire : seuls 29 % des Français les jugent crédibles, contre 42 % dans le monde.

Alors, si les Français ne croient plus ni les journalistes, ni les réseaux sociaux, qui croient-ils ? La réponse a de quoi surprendre : l’entreprise. Dans notre pays si souvent dépeint comme un nid de grévistes enragés, nous sommes quand même 45 % à juger crédible la communication émanant des entreprises, selon le dernier baromètre Edelman . Autre surprise : 80 % d’entre nous considèrent qu’il revient aux chefs d’entreprise de prendre des initiatives sociétales, sans attendre l’action du gouvernement. Et le plus étonnant, à notre sens : pour 60 % de Français, c’est l’employeur qui est perçu comme la source d’information la plus crédible. Pas pour parler de leur travail au quotidien, ce qui se comprendrait, mais pour tout le reste : qu’il s’agisse de questions générales liées à l’économie (60 %), aux sujets de société (52 %), ou à la technologie (48 %), c’est l’employeur qui bénéficie du meilleur score de confiance. Parce qu’on le suppose informé, mais aussi parce qu’on entretient une relation quotidienne, de proximité, avec lui.

Deux conséquences pour les entreprises : opportunité et responsabilité

Cette confiance accordée à l’entreprise par les Français est historique. Elle constitue à la fois une opportunité, et une responsabilité.
Une opportunité, parce qu’aujourd’hui les chefs d’entreprise sont écoutés comme jamais. Notamment lorsqu’ils osent une parole sincère, comme Emmanuel Faber lorsqu’il évoque les convictions personnelles qui guident son action à la tête de Danone. Ou Xavier Niel, qui choisit de reconnaître ses erreurs avant d’expliquer comment il compte remonter la pente. Même si tous les dirigeants ne possèdent pas les mêmes talents d’orateur, le contexte reste plus porteur que jamais : expliquer ce que fait une entreprise, comment et pourquoi, avec quels résultats, intéresse le grand public. Qui considère qu’il s’agit là d’une information concrète, puisqu’il s’agit d’emploi et d’activité. Sujets plus intéressants, aux yeux du plus grand nombre, qu’une information politique par exemple, perçue comme tronquée et surtout déconnectée de la «  vraie vie  ».
La «  vraie vie  », l’entreprise, elle, est immergée dedans, au quotidien. Et c’est ce qui lui donne, aujourd’hui, une responsabilité accrue : plus elle est écoutée, plus elle doit se soucier de la justesse de ses messages. Concrètement ? D’abord, en rendant son discours accessible, compréhensible par le plus grand nombre, y compris – et surtout — si elle traite de sujets complexes. Ensuite, en se demandant ce qu’elle apporte à ses cibles lorsqu’elle leur parle. Dans un contexte d’infobésité galopante, pourquoi l’écouterait-on ? La réponse tient en un mot : parce qu’elle partage son expertise. Bref, qu’elle se montre utile. C’est cela qui entretient la confiance – et l’intérêt que lui porte le public. Exemple ? Michelin, entreprise préférée des Français selon le dernier baromètre Posternak-Ifop (et selon tous les autres classements du même genre, depuis qu’ils existent). Pourquoi ? À cause de l’image sociale de l’entreprise, bien sûr. Mais aussi parce que son PDG explique, simplement et régulièrement, ce qu’il fait, ce qu’il construit, ce qu’il propose. Ses nouveaux produits, sa stratégie face à la concurrence chinoise, ses incursions dans le digital. Avec un vocabulaire simple, produisant un discours crédible, et accessible à tous. Résultat : un respect et une confiance inégalés.
Cette simplicité, cette cohérence, sont à la portée de la plupart des entreprises et des dirigeants. Quelle que soit leur taille, leur notoriété, ou la complexité de leur offre. Communiquer utilement, clairement, montrer ce qu’ils apportent et partager leur expertise est aujourd’hui plus qu’une urgence : une nécessité. Pour profiter de l’intérêt qu’on leur porte, et répondre à la demande d’un public qui n’a jamais autant attendu de la sphère économique.