La pauvreté intellectuelle américaine à l’heure des Big Tech

COMMENT RAISONNENT-ILS ? La réflexion intellectuelle américaine sur le pouvoir de la persuasion reste inséparable de la règle du profit. Édifiante, la critique des revues intellectuelles vis-à-vis des GAFAM.

Quand on veut comprendre comment les Américains réfléchissent à la “projection” des États-Unis en politique internationale, et par là même à la manière dont l’élite américaine de l’establishment se figure être le pivot de tout bonne pensée politique internationale, deux revues, uniques en leur genre, sont à disposition : la centenaire Foreign Affairs, et la cinquantenaire Foreign Policy (FP) (notez «  policy  » : c’est plus que «  politique  » au sens strict). Ces revues de kiosque sont à mi-chemin de revues intellectuelles et de magazines d’intervention en politique («  policy  »). Ce sont des instruments d’influence. Si on veut poser le doigt sur le pouls de ce qui agite le bocal des cabinets noirs et des cercles de réflexion, sans en être membre ni assister aux multiples réunions, souvent publiques, qui fabriquent la vie politico-intellectuelle de Washington, il suffit d’ouvrir l’une ou l’autre de ces revues. Elles sont la Pravda et l’ Izvestia de l’élite américaine qui pense, ou pense penser. Un article à la une de FP avait attiré mon attention, en rhétoricien curieux: «  The Peril of Persuasion  » . Pas mal, l’annonce. Racoleur. Ces revues ont tendance à abuser des allitérations dans leurs titres, un truc au niveau zéro appris justement en rhétorique, et qui vaut bien les contrepèteries de boomer flaccide dont Libération assaisonne ses pages. «  Le péril de la persuasion  » ? Titre complet : «  à l’âge des Big Tech  ».

Foreign Affairs et Foreign Policy : ces revues sont la Pravda et l’Izvestia de l’élite américaine qui pense, ou pense penser.

On note l’exagération (rhétorique): «  à l’âge des Big Tech  », comme on parle du siècle de Louis XIV. Un autre truc, niveau zéro de rhétorique, est de commencer une analyse en amplifiant son sujet – un peu comme la grenouille qui voulait s’enfler à la taille d’une vache. Le but, dans une revue de réflexion en politique internationale, est de faire en sorte que le lecteur y croit : oui la grenouille a la taille d’une vache, et les Big Tech sont un Age. Ce sophisme sert à ancrer l’argument de l’article : si, comme l’affirme la première phrase, il est une vérité prétendue universelle selon laquelle «  persuader est aussi ancien que notre espèce  », et si les Big Tech sont un Age pour notre espèce, il s’ensuit que les Big Tech instrumentent une constante universelle de l’espèce humaine. Vous voyez, en bonne rhétorique, ce genre de manipulation s’appelle un sophisme. Mon coreligionnaire Pascal Engel parle de « crétinologie » dans son Manuel rationaliste de survie. Mais à quoi sert un faux raisonnement, un argument de crétin ? Toujours à servir celui qui l’avance.
En l’occurrence l’argument de départ de cet article par deux intellectuels think tank en vue est en effet que les avancées technologiques dans le domaine de la communication ont modifié notre capacité à être influencés. Or, premier point, parler d’ «  avancées  » est un autre sophisme : il est tout autant possible d’argumenter que ces innovations technologiques sont des régressions. De fait, supposer que Facebook, Twitter, YouTube font «  avancer  » l’espère humaine est une supposition, rien d’autre.

Déjà au 18e siècle, Rousseau, dans son Discours sur les Sciences et les Arts (1750) alors célébrés par les Encyclopédistes, ces zélateurs des avancées techniques et du progressisme généralisé, signalait que le «  progrès  » dans ses moyens et produits culturels était un danger pour l’humanité. Pas un progrès, une régression. Pourquoi ? A cause de leur effet politique : «  Les sciences, les lettres et les arts étendent des guirlandes de fleurs sur les chaînes de fer dont les hommes sont chargés, (…) leur font aimer leur esclavage et en forment ce qu’on appelle des peuples policés  ». Brutal mais exact. La guillotine, avancée technologique dans la mise à port légale, couverte de fleurs dans les fêtes révolutionnaires – au nom de la liberté et du progrès humain ? N’oublions pas que 90% de l’Encyclopédie sont des planches et des descriptions techniques, preuves de l’innovation du moment : le progrès est technique. L’humanité se libère.

Les deux intellectuels auteurs de l’article supposent donc automatiquement que si les Big Tech sont des acteurs de «  persuasion  » – encore à définir, car le mot est lancé pour faire chic et cultivé – leur action est, à la base un progrès, une avancée, un Age. Le mot clef ? En fait les auteurs du paper, qui fit la une de FP, font surtout référence à un ouvrage éculé sur la propagande, celui de Bernays (1928), qui inventa la communication industrielle sur les produits – le marketing. Ce n’est pas la «  persuasion qui est essentielle à la société  » mais la propagande sur des produits souvent nocifs (le tabac, fer de lance de Bernays : fumer est féministe, et fait maigrir) qui est essentielle à une société de consommation de biens pour lesquels il n’existe pas de besoins réels. Bref la propagande crée un désir : la libido entre en jeu (Bernays s’était voulu le propagandiste de son oncle, Freud, qui resta sur son quant-à-soi). Les Big Tech créent du désir pour des choses à la fois dispendieuses, chronophages et dont on use au delà du nécessaire.

Dans le jargon anglo-saxon de l’influence, «  conversation  » est un mode opératoire politique : quand un problème sociétal apparaît, on lance une «  conversation  » et on assène le mot.

Rien de très neuf, sauf que, pour tenter de limiter les dégâts – dépenser, perdre son temps, ne plus avoir de vie personnelle autonome d’un instrument numérique – les auteurs introduisent un contre-feu : «  conversation  ». Je résume : on doit contrecarrer, c’est-à-dire limiter l’influence des Big Tech, en ayant une «  conversation  ». Face à la propagande, la conversation est une solution : «  Les sociétés démocratiques en particulier ont un besoin urgent d’une conversation franche sur le rôle que joue la persuasion et comment les technologies facilitent l’emprise de groupes d’intérêt puissants sur des publics-cibles  ». Ce jargon donne le hoquet mais que veulent donc dire les auteurs par «  conversation  », cet antidote miracle à la propagande globale des Big Tech ?
Cette «  conversation  » n’a rien à voir avec ce qu’on nomme conversation dans la tradition intellectuelle et culturelle européenne à la française, dont Marc Fumaroli, a été le célébrant. Rien à voir avec le salon où Balzac étincelait. Rien à voir avec l’élégance et l’éclat de la conversation à la française qui reste, même avachie dans des discussions culturelles à la télé qui en sont les lointains ectoplasmes, mais tout de même des vestiges à chérir. Rien à voir même avec le café du commerce, conversation de base mais réelle.
Dans le jargon anglo-saxon de l’influence, «  conversation  » est un mode opératoire politique : quand un problème sociétal apparaît, on lance une «  conversation  » et on assène le mot. «  Ayons une conversation !  » : le procédé consiste à rameuter des acteurs et des influenceurs présélectionnés, à poser que seuls certains objectifs sont admissibles (compromis, bien sûr), à éjecter hors de la conversation ceux qui ont des vues radicalement autres, afin de pouvoir report back vers les sponsors et leur dire : on a eu une conversation, il y a du rendement. Il s’agit en réalité d’un processus de réaffirmation des valeurs du sponsor et de ses affidés. À rebours l’horreur qui a saisi la classe politique américaine avec Trump fut qu’il avait justement jeté aux orties l’idéologie de la conversation, et l’avait remplacée par le discours-appel, sur le vif, direct, antagoniste, sans compromis. «  Conversation  » est en fait une forme sournoise de propagande et d’influence de ceux qui décident mais font semblant d’écouter.

Facebook, Twitter en particulier ont transformé le matériel humain (leurs utilisateurs) en capital.

Donc, contre la propagande des Big Tech, afin d’en «  harnacher  » le pouvoir grâce à des «  règles  », conversons «  sérieusement  ». Que veulent dire les deux auteurs par «  sérieusement  » ? Sur quoi porte le sérieux ? On ne le dit pas. Ce qui est clair est que jamais dans cet article, en tête du FP ce jour-là, on ne remet en question les produits à vendre. On cite les cosmétiques, les publicités géolocalisées, la reconnaissance faciale, on invoque les «  choix civiques  », mais à aucun moment on ne remet en question le fait que les Big Tech sont avant tout des machines de propagande qui utilisent l’humain : Facebook, Twitter en particulier ont transformé le matériel humain (leurs utilisateurs) en capital – littéralement des «  ressources humaines  » qui servent à fabriquer du profit.
Or nous disent nos deux analystes, «  il faudrait songer à limiter les technologies de persuasion  » dans la mesure où «  il n’existe pratiquement pas de limites légales et même morales à la persuasion  ». Étrange assertion : d’une part s’il s’agit d’une limite «  morale  » à la persuasion numérique, pourquoi ne pas commencer par poser une limite «  morale  » à l’existence même des Big Tech ? D’autre part s’il s’agit de limite juridique, pourquoi ne pas commencer par définir ce que sont ces acteurs numériques ? Des agences de publicité, des médias, des entreprises ? Non, simplement, «  il est grand temps d’avoir une conversation sérieuse  » car une telle «  conversation  » ne peut que procéder par exclusion des voix dissidentes, et prendre la forme d’un processus précisément téléguidé par les Big Tech.

Au final que veut dire cet article sur «  le péril de la persuasion  » ? Rien, sauf que la réflexion intellectuelle américaine sur le pouvoir de la persuasion reste inséparable de la règle du profit. Le capitalisme, mondialisé par le numérique, est par essence propagandiste puisqu’il active des besoins inexistants et des désirs factices.
Mais il y a plus grave : rien de plus étranger à la conception démocratique de la rhétorique, en dépit du bavardage d’ouverture de cet article dans FP, que l’argument des deux auteurs. Chez Aristote la persuasion est un échange, une transaction, une relation de reconnaissance mais elles comportent un risque, et un prix à payer.
Exemple ? Trump. Paradoxalement c’est la nature rhétorique de Trump qui lui a procuré une victoire et une défaite (74 millions de voix, tout de même), dans la mesure où, à rebours des manipulations Big Tech de la campagne électorale, et au fantasme d’une «  conversation  », mot clef des Démocrates, Trump s’est appuyé sur les ressources de l’art oratoire qui met face à face des gens et un orateur, sur le vif, là, ici et maintenant – avec tous les risques que cet investissement instantané comporte, y compris la défaite. Parallèlement il s’est servi de Twitter pour exciter ses adversaires, accrochés, eux, à la plateforme comme les arapèdes à leur rocher. Mais son terrain à lui était le contact oratoire direct avec les siens. Risqué.

S’il fallait donc poser une «  limite morale  » à la persuasion numérique internationale, et au pouvoir global des Big Tech, ce serait de les forcer à descendre de leurs campus-fiefs dans la rue, à se colleter avec les gens lors de chaque implantation, à chaque refus de payer l’impôt, bref être sur la place publique, et non pas à se retrancher derrière l’écran de fumée du numérique pour tous, de la «  communauté  » du réseau, du G5 plus belle la vie, et du pouvoir obscur de l’influence mercantiliste sans risque.
On voit là une limite à la réflexion américaine en vogue sur ce que leurs intellectuels numéricâblés nomment désormais «  persuasion  » et qui ferait frémir leur 6e président, John Quincy Adams (1824-1829), titulaire de la chaire de rhétorique à Harvard.